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行业要闻
为 品牌 梦想而战
/文 2014/08/18
纺织工业是中国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业。目前,中国已具有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系,是全球纺织品服装第一大生产国、消费国和出口国。但同时面临着资源环境约束加剧、劳动力成本提升等传统比较优势日趋弱化、创新能力不足等问题。中国纺织工业在国际产业分工中仍处于价值链的中低端环节,自主品牌建设滞后就是“大而不强”的主要特征之一。
“大而不强”终究受制于他人,永远做嫁衣之事,谈何竞争力?
 
 
衡量一个国家行业竞争力的强弱,要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国,只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。
 
 
客观地说,作为世界纺织生产大国、消费大国和出口大国,中国的纺织服装品牌培育还处于初级阶段,不仅在认识上存在许多误区,而且在实践中存在众多薄弱环节。按照国际分工新定位的要求,我国与世界品牌强国还有相当大的差距。
中国纺织工业正在面临国际新定位和创造新优势的严峻考验,无论外部环境的新变化,还是内部发展的新约束,都要求中国纺织工业加快由大变强的步伐。纺织工业必须科学判断和准确把握发展趋势,充分利用各种有利条件,坚持以更广阔的视野,统筹国内国际两个大局,抢抓机遇,以只争朝夕的精神积极创造参与国际经济合作和竞争的新优势。
2008年国际金融危机对我们最大的启示是做好实体经济,实体经济的基础是工业,“工业强、国家则强。”而在工业体系中,纺织行业在就业、创汇和支持国民经济发展中发挥着重要作用。做强工业首先是拥有一批具有较强国际竞争力的著名品牌企业。
2012年国务院印发《质量发展纲要(2011~2020年)》,进一步明确提出“到2015年,制造业产品质量水平显著提升,培育一批具有国际竞争力的自主品牌。到2020年,形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群”。
而工业和信息化部发布的《纺织工业“十二五”发展规划》则进一步把“拥有国际影响力的品牌”作为建设纺织强国的标志性指标,提出“形成具有国际影响力的品牌3~5个,国内市场知名度较高的知名品牌100个,品牌产品出口比重达到25%”的具体指标,并提出以服装和家纺行业为重点实施品牌建设工程,重点跟踪和培育创新能力强、市场覆盖面广、市场占有率高、企业盈利能力强的100家左右服装家纺品牌企业。
2013年,是贯彻党的十八大精神的开局之年,是全面实施“十二五”规划的承前启后之年,十八大文件中重点提出了创新驱动战略和传统产业的提升改造,并提出了要建设“美丽中国”,满足人民对美好生活的新期待,而这些方面的内容都与纺织行业息息相关。因此,纺织业的自主品牌建设工作正是大任当前,刻不容缓。
与其他行业相比,纺织行业市场化程度最高,最贴近老百姓,市场认知程度也是最高的。所谓衣食住行,“衣”在民生产业中是占据首位的。只要老百姓认可,消费者认可,品牌就会水到渠成。这些都足以表明,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略,有没有自己的品牌,品牌形象如何,已变得十分重要。
 
 
实施品牌战略是中国纺织工业转变发展方式的重要途径,是实现纺织强国的必然选择。
 
 
根据国际经济走势和我国面临的新的竞争形势,中国纺织工业将创造国际经济合作和竞争新优势的重点放在科学技术、自主品牌创建、可持续发展、创新人才这四大领域,加速提升产业核心竞争力,以此达到国际分工新定位的客观需要。
在中国纺织工业联合会发布的《建设纺织强国纲要 (2011~2020年)》(以下简称《纲要》),“品牌强国”被明确为纺织强国的集中体现。品牌建设囊括了包括品质、创新、科技、社会责任、文化、人才等方面的综合因素,品牌强国既是过程更是结果,其他三个方面都是品牌建设的支撑。
《纲要》总纲中明确指出,要把自主品牌建设摆到提升产业核心竞争力的高度,着力创建中国纺织工业在国际经济合作与竞争中的品牌新优势。
一个产业在国际经济分工中的品牌价值高低,不仅反映该产业的国际话语权,而且体现一个国家的综合国力。尤其是在社会化大生产特别是全球化生产方式条件下,品牌价值不仅产生于品牌供应链各环节创造价值的系统集成,而且形成于商品生产、分配、交换、消费全过程,遵循着市场公认的价值体系,这一价值体系由四大核心因素构成,即质量、创新、快速反应和社会责任四位一体的价值体系。
创建品牌新优势必须以企业为主体,以市场竞争为主要形成机制。创建自主品牌优势必然与产业结构调整密切相关,中国纺织工业以数十万户中小企业为主体,创造行业品牌价值需要经过市场检验的知名品牌企业作为骨干,并以知名品牌价值为纽带将众多小企业按社会化分工纳入品牌供应链系统,以品牌的集中度带动产业的集中度。另一方面,纺织工业创建品牌价值不仅要靠知名产品品牌、知名企业品牌、知名区域品牌来带动,而且需要代表现代共同活动方式的知名公共服务品牌带动,如知名品牌协会,知名品牌中介组织,知名品牌展览、信息、物流、咨询等现代服务业。
 
 
在自主品牌建设方面,中国纺织工业联合会发挥了不可替代的积极作用。
 
 
如今,国内企业建立自主品牌的意识已经苏醒,无论是市场倒逼还是自发,建设自主品牌已经是不可逆转的大势,本土企业缺乏的不是自主品牌的意识,而是发展品牌的经验和科学的指导。中国纺织工业联合会副会长张莉表示,2013年品牌建设的工作任务非常紧迫。2013年的重点工作是“六个一”工程的进一步延伸和完善,以服装和家纺作为终端,带动全产业链的整合。引导和服务111家重点跟踪品牌,为他们打造一个信息平台,搭建品牌网、门户网、手机报三位一体的联动宣传机制,提高品牌知名度。中纺联还将对品牌企业进行营销管理方面的培训,开展一些国际合作和跨界交流,组织两到三次到欧洲和韩国的学习交流,为企业牵线搭桥,充分发挥桥梁作用。
另外一个重点工作就是区域品牌的建设。目前中国的自主品牌中,有活力、成长性比较好的品牌未必都是大品牌,这些潜力无穷的成长性品牌可以集成合力,打造区域品牌“金名片”。2013 年,中纺联将选取一些重点主导产品突出、竞争力强、品牌较为集中、地方政府积极性高并有相关政策支持的地区作为载体,进行区域品牌的试点工作,再以点带面继续推广,可以在区域品牌的建设工作中以政府为主导,为中小企业提供孵化辅导的服务。不可否认,现在的市场竞争其实已经发展到“品牌竞争”阶段——也就是“品牌核心优势的竞争”,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场根本就不是“已占领的市场”。
 
 
拥有品牌的多少,是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。
 
 
《纲要》中明确指出,目前,服装行业拥有大批自主品牌,包括2000多个活跃品牌,87个中国名牌,262个中国驰名商标。家纺业注册商标数已超过6万个,国内主要城市市场上比较活跃的家纺品牌近1000个,这其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”38个,共有75个家纺产品被评定为“中国名牌”产品。另外,产业资源加速向优势品牌企业集聚,4%的自主品牌企业实现了14.8%的服装市场销售额,这些企业平均利润率达到10.1%,明显高于全国规模以上服装企业6.2%的利润率水平。自主品牌已经成为企业最重要的无形资产,品牌贡献率、品牌影响力逐年提高。
从中国家纺品牌来看,加入WTO后,家纺行业积极倡导提升家纺文化,促进行业品牌建设。通过每年发布家纺流行趋势、举办家纺设计大赛、培训家纺设计师等有效手段,提升行业创新意识,夯实文化根基。国内知名品牌,如罗莱、梦洁、富安娜、紫罗兰、水星等,都在国内占有不小的市场份额。2003年,中国国际家用纺织品博览会首次从“中国国际纺织面料、家纺及辅料博览会”中独立出来,为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展示平台,目前已发展为亚洲最大、世界排名前列的家纺展会。
20年来,由中国服装协会主办的CHIC很好地诠释了“推进中国服装品牌发展”这一办展宗旨。中国服装论坛则在17年的时间里,与500位国内外经济、管理、营销、文化、设计、艺术大师、7000人次企业领袖代表和相关人士一起探索中国服装品牌的发展方式和运营模式,“中国服装品牌年度大奖”至今已举办8 届。在一批批优秀品牌陆续登上这个中国服装界“奥斯卡”领奖台的背后,呈现出的是中国服装业从“服装大国”向“服装强国”不断迈进的坚实步伐。
从中国服装品牌来看,中国服装行业在各门类当中形成了一批优秀的一线品牌,它们的“榜样作用”加速了整个产业突飞猛进的发展。例如,男式西装当中的雅戈尔、依文等,男式商务休闲装当中的七匹狼、利朗等,女装当中的白领、玛丝菲尔、影儿等,运动品牌当中的李宁、安踏、361°等,休闲装当中的美特斯邦威、以纯等,内衣当中的爱慕、安莉芳等,童装当中的派克兰帝、水孩儿,羊绒衫当中的鄂尔多斯、珍贝等,羽绒服当中的波司登、雅鹿等。事实上,上述品牌只是大批正在不断崛起,做大做强,走向世界的优秀中国服装品牌的缩影。
 
 
无论国内市场,还是国外市场,要想在竞争中胜出,必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的自主品牌。
 
 
这对于一个企业来讲,是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是在当代国际化的市场经济竞争中能否迅速崛起、强盛起来的关键。
创建自主品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。
总之,国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额,最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力,由产品制造升华到品牌创造,中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。
引用中国纺织工业联合会副会长张莉一句话:“但凡是世界强国必然拥有一批强势的品牌。中国是世界上新崛起的经济大国,就势必要培养能够代表国家的优秀民族品牌。我相信,随着小康社会的建成、纺织强国的实现,一定会有一批民族品牌屹立于世界之林。”
 
 
 
 
(转载《纺织服装周刊》)
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