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市场与行情
成人失禁用品:市场认知度有待提高
/文 2013/07/31

        随着我国居民生活水平的不断提高和医疗技术水平的不断进步,人均寿命越来越长,人口呈高龄化发展趋势。与此同时,人们对生活质量的要求以及相对应的购买能力也在持续提升。这些将为中国成人失禁用品市场带来巨大的发展空间。

老有所养、老有所乐,让老年人活得更有尊严,成人失禁用品增加助力。


        “中国拥有世界上最大的老年人群体,同时也是世界上老龄化最严重的国家之一,老龄化将对经济和社会的可持续发展产生巨大的影响。”北京协和医科大学教授、中国疾病预防控制中心前副主任杨功焕日前在《中国人口老龄化的挑战:中国健康与养老追踪调查全国基线报告》发布会上表示。与之呼应的是,据福建厦门《海西晨报》近日报道,厦门65岁以上老人约占总人口的5%,但是60岁以上的老人却占到了13%,很快将迈进老龄化社会的门槛。
        老龄化问题已经越来越受到全社会的关注。与此同时,巨大的“银发”市场也吸引着越来越多的企业投身其中。一次性卫生用品市场就是具有很大潜力的待开垦“沃土”。
        一次性卫生用品包含很多种类,比如尿不湿、卫生巾、口罩、手术服、湿纸巾等,但是这些产品在我国的市场渗透率如何呢?总的来说,渗透率并不高。其中,有人们对这类产品认识上的误区,也有国家政策导向不明确的问题。但通过欧美日等发达国家的经验不难看出,在我国,这一市场很值得深耕。

成人失禁用品需求增长
        随着人们生活质量的不断提高,体面地、自由地生活成为中老年人的巨大需求。成人失禁用品正是在这样一个背景下所衍生出的产物,尤其是正在步入中老年阶段的群体,对这类产品的认知度和接受度相较于他们的父辈,则开明了许多。而且,成人失禁用品也正在朝着科技化、人性化的方向发展,在技术上已经可以为广大消费者提供日趋完美的失禁解决方案。同时,由于生活水平的提高,消费者的需求意识正在觉醒,消费欲望不断增强,这就为成人失禁用品市场的成熟打下了坚实的基础。
        应该说,在中国,这方面的需求尤其突出。中国长期以来奉行独生子女政策,现在每个年轻人需照顾4位以上的老人。子女们有孝心,也想尽孝,但激烈的社会竞争环境,导致他们的时间和精力都成了稀缺资源。因此,子女们在尽孝方面需要更多的帮助,除有孝心,“常回家看看”外,还需要更多的健康产品来帮助老年人实现“体面地、有尊严地”生活。从这个角度上来讲,这是失禁用品产业能够形成规模的重要前提之一。
        另外,据中国国家统计局有关数据显示,早在4年前,我国60岁以上老年人口已达1.69亿人,占总人口的比重超过了10%,其中北京达18.6%,上海达19.8%。按国际惯例,老年人口超过10%就算是老龄化社会了,也就是从那时起,中国就已经进入这一行列。更为可观的数据是,最近5年,中国60岁以上老人每年将以超过1000万人的速度递增。有关部门估计:10年过后,全国60岁以上老人将达到4亿人以上,这里尚不包括需要全天候护理的病、残、痴、呆等各种人员。众多的老年人口将是一个有待挖掘的、所剩不多的商业处女地。
        当然,对行业前景的看好在不少国内专家那里得到了印证,一位轻工行业分析师认为,成人失禁用品市场在国内基数低增长快,抢占先机是关键。“一次性纸尿裤作为典型的吸收性卫生用品,生产原料和制造工艺都高于一般的清洁用纸,毛利空间也相应较高。而主要作为改善老年人和残障人士生活质量的成人失禁用品,近年来在全球范围内的销售额开始大幅上涨。我们认为未来几年纸尿裤行业前景十分广阔。”这位分析师如是说。


在超市,婴儿纸尿裤等用品占了很大的位置,而成人失禁用品却难觅踪影。


消费观念有待改进

        不能说中国的老人没有钱,但中国老人的钱都是为后代准备的。孩子小的时候,赚钱是为了子女能受更好的教育。孩子大了,赚钱是为了给他们花钱找工作,工作找到了又要买房,孩子的孩子出世了,剩下的钱还要养孙。这一切都是在“疼爱”的名义下进行的。而到最后,留给自己的钱又要养老和应付不期而至的疾病,总之,对中国老人来说,经济上捉襟见肘是经常发生的事情。
        “要让老百姓活得更有尊严”,温家宝在2010年提出了这一口号,全社会进行了大讨论。具体到成人失禁用品,体面地活着,首先应适当改变我们的消费观念和习惯,有网络调查显示,中国人对成人失禁用品除了认为这属于奢侈品外,还对这类产品抱有各种各样的偏见。
        对此,厦门某造纸企业代表认为上述说法存在偏颇,成人卫生用品市场的大小有很大一部分原因要取决于当地经济的发展程度。“百姓生活水平相对较高,成人纸尿裤的市场覆盖率和使用率也相应会比较高,对相关企业来说有独特的地理优势,所在地的市场也较熟悉容易开发和把控,有利于企业把市场做深做透,同时对于探索市场和渠道也非常有利。”
        的确,中国经济地区差异很大。大城市、沿海地区是成人失禁用品的主要销售地。而内地省份则大多还处于导入初期。这当然有购买力的原因,但更多的是消费观念使然。
        事实上,对消费习惯的探讨已经有很多了,在一些欧美发达国家,坐在高档餐馆享受的不是年轻人,而是老年人。他们的孩子18岁起一切就得靠自己了。老人的钱既不用负责后代的房子,也不用考虑后代的孩子,基本上由自己自由支配,因此退休时已有足够的经济能力为自己谋求舒适的老年生活,加上有完善的社会保障和福利制度,当然钱用之无忧。而中国老人背负的实在太多了,以至于买什么样的成人失禁用品往往也由不得自己。

海外市场前探
        据预测,全美目前有2500万人遭遇失禁的困扰,而且随着人口老龄化的趋势越加明显,美国社会对成人失禁用品这一事物也逐渐改变了原先的看法。美国两家主要生产成人卫生用品的企业K-C和SCA已经意识到上世纪美国婴儿潮所出生的7000万美国人因已经达到了需要使用成人卫生用品的阶段,所形成的巨大的商机不可估量。虽然没有人会希望越来越老,但是,人口统计学的数据还是为在成人卫生用品领域拼杀的企业提供了他们最希望看到的数字。根据美国非织造布协会的数据显示,到2020年,将有16%的美国公民进入65岁,而到2050年,这一比例将达到20%。
        同样是来自美国非织造布协会(INDA)的数据,2012年,北美地区成人失禁用品已售出总价为44.2亿美元,共110亿件相关产品。同年,婴儿尿不湿和女性卫生用品则分别售出了总价为73.6亿美元,共294亿件相关产品和53.9亿美元,共461亿件相关产品。据悉,成人卫生用品的年均销售增量为3.5%,而婴儿纸尿裤和女性卫生用品的增长幅度则分别仅为1.5%和2.7%,因此,美国非织造布协会认为,以现有产品销售量的年均增长幅度来看,到2017年,成人失禁产品的销售额将会超过其他两种卫生用品。
        成人卫生用品产业在美国能够产生如此大的市场,关键原因在于和上一代相比,在婴儿潮时期出生的孩子对于成人卫生用品的接受程度已经大大提高。由于在这个问题上态度的转变,成人失禁产品进入普通人家庭的速度快了不少。“婴儿潮时期出生的孩子更容易动怒、情感更加脆弱,他们希望无拘无束,而不想受人限制。”美国国家自制协会常务董事南希•穆勒表示,“尤其是这一时期出生的女性,特别是女性在怀孕和生产时期对成人卫生用品的需求量则更大。”
        对此,美国几个个人护理的大品牌如Depend、Poise、Tena正通过频繁的广告攻势和专门针对目标消费者设计的产品来消除人们对失禁人群的错误观念和看法。SCA个人护理用品部负责TENA品牌产品欧洲零售事务副总裁Johan Verhage说:“从事尿失禁用品业务的所有公司都非常重视与消费者的交流。我们已经了解到那些面临失禁问题的人希望他们的日常行动更加自由,因为他们希望继续享受正常的生活。现在他们已经开放了很多,愿意通过交流来实现自己的愿望。”
        其中K-C公司所生产的可降解内衣产品是最受消费者欢迎的,其中专为女士设计的Depend Silhouette以及专为男士设计的Real Fit均采用创新设计为使用者提供最大限度的卫生护理,同时兼顾美观、舒适的特点。
        2012年,作为北美地区成人失禁用品的首席生产厂家的K-C公司首先在广告上发起了攻势,此前的广告聘请了一名老年演员,活力四射,暗示失禁并不能影响他们的日常生活;而目前K-C公司邀请了一系列年轻偶像艺人为他们的产品做宣传,这些艺人包括演员Lisa Rinna,橄榄球运动员Clay Matthews,冰球运动员P. J. Stock,以及花样滑冰运动员Isabelle Brasseur。K-C公司的战略结果令人期待,另外,其竞争对手是否会效仿K-C的做法仍然未知。
 
外眼看中国

SCA全球卫生用品部负责失禁用品事务副总裁
Mark Scorgie
        新兴市场中的消费者正迅速地习惯于西方的生活方式,成人失禁用品市场像其他卫生用品市场一样将从这一趋势中获益。
金佰利DEPEND品牌经理
Blake boulden
        由于新产品存在着失败的风险,所以失禁用品的使用者往往不愿意更换自己所使用的产品。但是,向男性和女性消费者宣传这些新产品的优点是我们的职责,并确保他们使用新产品会感到格外舒适,这是每次制订新产品营销计划的重要组成部分。
SCA个人护理用品部负责TENA品牌产品欧洲零售事务副总裁
Johan Verhage
        从事尿失禁用品业务的所有公司都非常重视与消费者的交流。我们了解到那些面临失禁问题的人希望他们的日常行动更加自由,因为他们希望继续享受正常的生活。现在他们已经开放了很多,愿意通过交流来实现自己的愿望。

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